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2013年 七月

中国移动互联网的商业化

  移动互联网发展已经5年多。但纯粹靠移动互联网产品寻找到商业模式,进而上市,或者一年内PRE-IPO的公司,寥寥无几。

  本篇文章谈中国移动互联网现在摸索出来的商业模式。先从PC互联网谈起。

  一、PC互联网盈利模式十五年发展定型,但也经过长时间探索

  经过十五年发展,中国互联网盈利模式已经成型。按照收费对象分为前向和后向,一个2C,一个2B;按照盈利方式,可以归类为以下几种:广告、增值和电商。

  广告:展示广告、搜索广告、线下商家、网址导航等,按照付费模式有CPC、CPM, CPA, CPR, CPP等;

  增值:QQ各种钻、虚拟物品、游戏道具、XX会员、9158、世纪佳缘邮票等,在免费之外提供的都可以算增值服务;

  电商:B2B、B2C、C2C等模式。背后有更复杂的商业模式,例如面向卖家的服务费、广告、保险、互联网金融等;按照商品分为实物商品、线下服务、虚拟内容。虚拟内容又包括电子书、音乐、动漫、视频等;

  当然还有其他的划分方式,一些小众灰色的模式这里也没有涉及。也有将游戏归为单独一类的。因为游戏即有按照时长收费的,也有道具的(增值),手机游戏还有卖App下载(类似单机时代卖盘)。对于互联网盈利模式的分类方法仁者见仁智者见智,可以明确的是互联网盈利模式已经定型。不论是巨头,还是创业公司想寻求互联网产品的商业化,都绕不开这几大类模式。

  有意思的是,中国互联网三巨头BAT对三大盈利模式各有所长。百度依赖搜索广告;腾讯70%左右收入则是游戏和增值服务,都可归纳为增值,而广告收入占比仅30%左右;阿里则是电商模式的集大成者。

  二、移动互联网商业模式,是PC互联网的延续,还是颠覆?

  下面从拿到船票的巨头、TOP或者移动互联网存在感较强的互联网公司等角度分析移动互联网当前的商业模式。

  1、腾讯拿到贵宾舱船票,移动商业化暂未起步

  腾讯的两张船票微信和手机QQ,鉴于相似度太高,这里仅仅讨论微信。微信坐拥4-5亿用户,具备平台特征又兼具媒体、社交属性,将移动互联网时代的社交化、本地化、移动化(SoLoMo)几个特点都占齐了,腾讯自身又有丰富的资源例如支付、游戏等与之协同,商业化前景已经被大量地讨论。几乎人人都可以对微信的商业化指点江山。除了直接向用户收费——不过微信已经承诺不会向用户收费了,似乎其他商业模式都离不开广告、增值和电商。

  姑且看看前期被官方和非官方畅想的几大盈利途径:微信游戏被谈得最多,也被认为是最先的着力点;O2O:商家CRM、团购、微信会员卡、二维码、大数据营销,也已经有人在说“社会化电商”或者“朋友圈电商”了;App市场:微信作为一个超级平台级App(甚至有微信操作系统、微信浏览器的提法),公众账号成为一个轻量级App,微信成为这个轻量级App分发市场。随之而来的是微信分发分成、微信App广告、微信数字内容(阅读、音乐、视频都归在此)、开放平台、微信群发服务。

  除了App市场的“付费下载分成”,其他商业化途径都离不开广告、增值和电商这三大模式。

  2、百度拿到移动互联网船票,商业化领先一步

  百度也已拿到移动互联网船票。搜索App、移动地图和魔图用户数已过亿,百度移动月活跃用户数过亿,地图LBS日活跃用户过亿,日定位请求20亿次。从指标上已拿到船票。近日宣布即将以19亿美元的天价收购91无线,将巩固应用分发领域的地位,使应用分发成为即搜索、地图后的第三大入口。

  此前李彦宏及百度多次表明:移动互联网还没有ready,尤其是针对搜索。包括基础设施、移动技术和商业模式。百度今年初态度大转弯,不再提困难,而是快速在移动端进行多重布局。包括力推搜索、地图、魔图App和云战略;加强移动技术如深度学习的探索;打通PC和移动端凤巢广告系统;在全国250个城市开展百度移动的营销活动,探索百度游戏、收购91无线等。

  从用手里大概三分之一的现金收购91无线可以看出,百度大力押宝移动互联网,并且有信心在未来可以快速收回成本。其二季度财报宣称“移动营收占比已超过10%”。根据李彦宏在分析师会议的回答可知,这部分收入主要来自移动搜索广告,大幅提升的原因是因为广告系统的PC端和移动端被打通。李彦宏也提到:“收入中有应用分发的部分,但是很少,我们也有移动游戏,这方面很好地利用了我们的应用分发能力,增长很快”。

  也就是说,百度在移动互联网的营收模式主要是广告、游戏和应用分发。

  3、阿里移动互联网战略是支撑,商业化离不开O2O电商

  阿里巴巴在移动互联网的布局则是两条腿走路,自有产品自然延伸到移动端,例如手机淘宝(微淘)、手机支付宝;其他的需求则通过激进的投资完成。包括微博、高德、UC、虾米、友盟、陌陌、丁丁等。这些投资,有的是为了提升IPO估值,有的是为了业务层面的合作。但整体来看,目前离打通远,离全面融合更远。

  阿里的整体移动互联网战略如何还得等上市前后才能明晰,笔者预计其移动互联网战略应该是为其整体的“平台、数据和金融”服务,或者用来支撑本地生活服务、O2O等“故事”。阿里应该不会单独对待移动互联网。

  基于此,阿里巴巴的移动互联网的商业模式则依然是围绕电商。从B2B、C2C、B2C、B2B2C等模式延伸到O2O。

  4、其他互联网大公司移动商业化:五花八门,不过都是PC延伸

  除了三大巨头,再看看其他在移动互联网领域有存在感的互联网大公司,有什么特别的商业模式呢?

  1、小米:估值近百亿美元。“互联网手机”模式说白了,对苹果生态体系的照搬。软硬件、系统和内容一体化,硬件、App分发、米聊(小的微信生态)。如果NFC近场支付推成功了,O2O;

  2、360:PC端是广告,浏览器+网址导航,网页游戏,以及想做成的搜索。移动互联网多了个应用分发;

  3、搜狐、网易:移动端都是新闻客户端。媒体属性,广告;搜狐搜狗前途未卜,移动端商业模式很难突破百度。号码通或许有创新的模式出来;

  4、新浪:移动端微博。给阿里巴巴打工导流量+广告,少部分增值(会员、企业营销服务等);

  5、豆瓣:数字内容(阅读)、增值(FM会员)、广告(FM声音、电影、品牌广告给商城导流、线下导流);

  6、大众点评:广告+电商(O2O、团购),与阿里迟早必有一战;

  7、UC:广告+游戏;

  8、团购网站群:电商(O2O);

  9、手机游戏:付费下载减少,应用内付费增多。还是道具,回到增值;

  再看看移动互联网领域的概念股,则基本集中在手机安全(网秦)、手机游戏、手机数字内容(视频、动漫、音乐)、运营商、手机及周边厂商、通信设备厂商、手机平台支付厂商等。这些公司并不是传统意义上的“互联网”公司。其中运营商比较特殊,其正在逐步向上下游渗透,例如中国移动的九大基地就与互联网企业的业务正面竞争,移动音乐、移动阅读、移动动漫等产品则是业界领先。

  五、移动互联网盈利模式总结:PC互联网盈利模式的延伸,但有几个整合

  1、绝大部分移动互联网产品的盈利模式是PC互联网模式的延续。广告、增值(游戏)和电商;

  2、源自PC但照搬又很困难。移动互联网有着完全不同的生态,包括网络、硬件基础、支付渠道、用户习惯都与PC互联网相差甚远。不能照搬。例如传统的展示广告在移动互联网正在面临失效,因为用户不点。

  3、应用分发看上去是百度、360等公司新的营收模式,但不是新模式。实际上,如果应用分发依靠付费下载分成,又回到“卖软件Copy”的“前互联网时代”了,此时应用分发角色则提供交易场地和支付渠道,电商模式;App则趋向于下载免费,应用内收费。这意味着应用分发市场的模式又回到了广告和增值。

  4、电商趋势一虚一实。数字内容的春天来了,虚拟产品的电商;顽固不化的线下实体的冬天来了,互联网向线下渗透。

  5、硬件复兴。以小米为代表,互联网与硬件结合的新模式。

  6、不同模式的结合。“微信沃卡”标志运营商的前向收费模式(包月、时长、流量)和互联网三大模式存在结合的可能性。

  可以发现,移动互联网的商业模式依然离不开广告、增值和电商三个大的模式。但并非照搬原有的模式。就算有创业移动互联网产品有全新的模式,也很难突破巨头。因此,如何让原有的三大模式成功移植到移动互联网,比“创新移动互联网新模式”更加现实。

  六、创业公司很难创造全新的模式进而颠覆传统互联网巨头

  小米算创业公司,小米未来如何发展还看不清楚。当前中国智能手机市场增长的红利,是小米可以从众多终端博弈者中脱颖而出的土壤。小米的模式模仿自苹果,也谈不上新模式。如果抛却小米的硬件不看,作为互联网公司小米并无特别的模式。

  其他移动互联网领域的新秀创业公司,例如陌陌、唱吧、啪啪、3G门户&Go桌面等暂时也没有明确的商业化路线图。根据互联网的发展来看,找到一种适合公司或者产品的商业模式已经非常困难。如果想创新找到一种前所未有的全新商业模式则比登天还难。

  以UGC(用户创造内容)为代表的WEB2.0概念出现时,有声音说WEB2.0要颠覆WEB1.0。但WEB2.0并没有“革命性”地改变什么。老三大门户依然挺立,新三大巨头则在上演马太效应的“强者愈强”。WEB2.0在中国的代表产品人人网、新浪微博等则陷入困境。前者市场和市值萎缩,后者则暂时放弃上市接受阿里投资,沦为阿里的打工仔。

  正如吴军博士在《浪潮之巅》的观点,“所有 Web 2.0 的公司都没有在真正意义上找到自己的商业模式,并最终将被能成功演变为 Web 2.0 的传统互联网 1.0 巨头所超过。”

  同样在移动互联网时代(移动互联网会颠覆PC互联网,故没有WEB3.0的说法,而是称之为“后互联网时代”或者“后PC时代”),移动互联网创业公司在无法寻找到独有的、有效的的商业模式快速追上巨头时,很可能会被巨头超越。

  各大巨头已将重心偏移到了移动互联网,对这个新大陆虎视眈眈。产品可以山寨,模式可以复制,移动互联网公司的创业者要么被其虐杀,要么被其收编,被巨头纳入怀中正在成为越来越多的中国创业者的切实可行的梦想。

  总结一下:①移动互联网经过五年发展,盈利模式已经逐步清晰:依然离不开传统互联网广告、增值和电商三大盈利模式。②移动互联网会有互联网和硬件的整合、多重营收模式的整合、线上和线下的结合。③移动互联网创业公司几乎很难通过商业模式的创新突破巨头,因为移动端商业化已经很难,而巨头也已虎视眈眈。④能被巨头收编是一个不错的结局。不论是巨头还是创业者的移动互联网商业化,更需要解决的是原有商业模式的移植问题。

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2013年 七月

阿里巴巴下一步:与马云划清界限

  马云在是创建阿里巴巴的头号功臣,没有马云,后面的淘宝网,天猫等阿里核心业务也无从谈起。十几年时间,阿里巴巴从一个18人的小公司,发展为几万人的大企业,估值数百亿美元,马云功不可没。不过,越来越清晰的一个可能是,阿里巴巴是时候抛弃马云,与他划清界限了。

  过去十几年,马云的形象和阿里巴巴的形象充分混淆在一起,一荣俱荣,一损俱损。好处是只要马云在外表现得好,阿里巴巴便可加分。坏处是,若马云出现闪失,则阿里巴巴也要受到不良影响。

  当马云在台上时,阿里巴巴就是马云,马云就是阿里巴巴,马云发出任何不利言论,下面人唯有拼死维护,力保马云在舆论中不落下风。如今情况不一样了,当510隆重退位的狂热气氛散去,人们越来越发现,马云已成阿里巴巴向上提升的包袱,将在未来极大抑制这家公司向上的空间,两者分道扬镳是迟早的事。

  马云的信用破产始自2011年支付宝剥离事件,其实在这个时间点之前,就已有很多迹象出现了。当马云用激情演说,各种炮制出来的语录和铺天盖地的正面宣传,将无数年轻人吸引到淘宝网创业之后,一点点变脸,以打击信用炒作等冠冕堂皇的理由,多次调整淘宝规则,使得小卖家创业成本日渐上升,不堪重负。事实上,已有明眼人看出,调整规则的最主要原因,无非是更好地为淘宝网实现商业目的而已,所谓的打击信用炒作,只是个幌子。

  支付宝剥离时,引发了有关爱国流氓的大讨论,所有VIE结构的中概股出现暴跌,直到如今余波犹在。马云为满足个人和小团体的私利,让所有中概股为之买单的行为,为业界所不齿。从那时起,很多人才真正看清楚马云,并开始对其抱有警惕。

  淘宝围城时,马云知道修改规则会引起卖家反弹,于是早早跑到美国去避风头,但最终还是没避过去,直接被推到风口浪尖。他声称那些聚众抗议的小卖家是唱着纳粹军歌的暴徒,是卖假货的不法分子,完全不提自己一下子把天猫的入住费用提高十倍,意图挤走那些用金钱、汗水和青春成就了天猫的小卖家,迎接大金主。

  在淘宝长尾流量红利逐渐消失之际,马云又不失时机抛出了小而美的理论,嘴上说目标是要培养一百万家年销售额一百万的店铺,做出要扶植小卖家的姿态,但手上却不断将小卖家那点可怜的流量引向天猫,引向那些资金实力雄厚的品牌店铺。去年失败的双12,阿里巴巴连数据都没敢公布,因为羞于见人,做得太明显了。

  马云虽然天生是个讲故事的高手,其最新的故事是退休庆典上声称以后将把生活当成工作,商业就是他的票友,但这一番信誓旦旦的表态,却连18天也没维持住,他就又纠结一帮地产商去搞了个什么菜鸟智能物流。人们已对他的出尔反尔见惯不怪,此时剩下的唯有好笑和冷眼旁观了。

  前几天的南华早报采访事件,马云大言不惭说出那番冒天下之大不韪的话,引起群情激愤,在他试图讨好的那方势力那里,他也没捞到好处。因为上边从没承认有过这样的事,你马云凭什么就敢信誓旦旦用表达支持的方式来暗示有这件事?

  风传中支付宝被某资本控股7成的事情,已证明马云是一个政商联合的掮客,先用手段把支付宝从雅虎和软银手里拿过来,然后再作为礼物交出去,作为自己进阶的筹码。其投机性和玩弄政治的本性,至此已昭然若揭。

  在马云周围,已开始聚集越来越多的巨商富贾,他们都想从这个掮客手中,捞取一点好处。有一家名为阿里万达的公司,据说即将横空出世,不管这是不是真的,最起码说明,民间对马云的看法是,这个人能手眼通天,能获得很大政治资源并转化为经济利益。不过,这种聚集越深入,风险也就越大,中国自古有个成语叫一网打尽,基本没人不知道,但真正理解其含义的人却并不多。

  在阿里巴巴临近上市之际,出现了奇怪现象,之前一直模糊不清的阿里巴巴股权归属大白天下,人们这才明白,原来阿里巴巴已是纯外资控股。媒体对阿里巴巴的友好态度也突然转变,从过去的一团和气转为群起而攻之,而阿里巴巴那个天下无敌的公关部,对目前的状态基本上是随波逐流,任其发展。这是个危险的信号,阿里巴巴内部对马云的不满,已开始表面化,他们已深刻感受到马云给这家公司带来的威胁,只是还在举棋不定。

  这几天,因淘宝切断图片外链而遭受重大打击的小卖家,又在开始聚集,意图发动第二次淘宝围城。而淘宝网在农村墙体上刷的“打工东奔西跑,不如创业淘宝”的广告标语,也被人们戏称为马老大又想害死一批淳朴农村年轻人的杰作。

  这两件事谁做的决策,谁来承担责任,阿里巴巴不必再利用马云的剩余价值,因为这个人对于阿里巴巴而言,绝不是资产,已经成了包袱。而马云也不必再假装是阿里巴巴的人,为其背些小黑锅,并通过这种方式将命运与其绑在一起。阿里巴巴是时候与马云切割,并划清界限了。否则的话,马云未来还会给阿里巴巴惹出麻烦的,影响到阿里巴巴的上市,其实只能算小麻烦。

  马云只是阿里巴巴的小股东,过去十几年之所以能乾纲独断,在于大股东软银的支持。时过境迁,孙正义应该能看出马云对阿里巴巴构成的潜在威胁,也应该知道当前情况下应该支持新任CEO而非马云,更能明白,与第二大股东雅虎的通力合作,才是这家公司稳定发展的基础。

  当今之计,阿里巴巴应尽快与马云划清界限,去掉包袱轻装前进。当然,对于有着更高追求的马云而言,这也不是个坏事。成为无数人伤心之地的淘宝网,给马云带来了几百亿财富,他应该可以就此收手了。

  之前的十四年,马云对得起阿里巴巴,阿里巴巴在金钱上也对得起他,为了不让他在之后的日子里对不起阿里巴巴,果断与之切割吧,不要犹豫了。之后他爱怎样怎样,去练气功,修道术甚至当和尚,去结交权贵,当红顶商人,政商勾结去搞房地产,搞得越大越好,阿里巴巴应在祝他成功的同时,走自己那条平坦的路。慢是慢一点,好处却很多,最起码不至于跑偏。

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2013年 七月

腾讯推风铃,打造微信APP建站

  这次受邀做客腾讯大渝网的腾讯区域门户微信沙龙活动,最大的收获是还在低调试水的基于微信公众平台的"腾讯风铃无线建站"产品。这也是腾讯首次对外公布其在即将微信5.0发布前夕基于企业的服务平台。

  众所周知,微信的5.0将会把现在上百万的微信公众号分为订阅号和服务号,在沙龙活动上,腾讯大渝网的同事公开解读了微信5.0的众多变化,包括即将上线的表情商店和游戏中心,都会出现在发现选项卡,同时会新增新的搜索朋友的模式,就是按一按寻人,之前好像据说是通过星空的界面找人,不知道现在是不是改了。

  游戏中心将会和微信支付一样,成为新版的亮点,游戏中心作为腾讯移动游戏中心游戏的分发入口,直接完成游戏APP的下载。根据了解,微信将会对企业服务号给予特别关照,将会有机会在企业选择服务号后给予更多的开发模式支持,对于优质的有开发能力的企业将会酌情考虑自定义菜单的发放。而对于订阅号来说,由于重点是媒体属性,所以开发模式估计会被弱化,但是肯定不会取消开发模式。目前皮皮精灵自媒体运营平台也已经在积极应对,为有机会后期申请到自定义菜单的企业提供开发便利。

  此次会议的最大亮点是,腾讯的互动广告部门,首度对外曝光了,基于微信5.0的无线建站系统风铃,这也是笔者了解的腾讯首度发布的基于微信的企业端无线平台。下面给各位介绍下该款产品,明显感受到腾讯加速微信商业化进程,助力品牌企业微信运营的思路,预计后期风铃会结合腾讯的广告投放战略打包提供套餐服务。

  腾讯风铃是一个快速的、可视化的无线建站工具,根据演示让企业或者个人可以在5分钟内完成微信APP网站的搭建工作,当然从目前来看和目前全国各种第三方公司开发的微网站比较类似,都是基于html5的开发,包括皮皮自媒体运营平台也是同理,只是腾讯风铃更具官方权威性。让我们一起了解腾讯风铃提供的功能和带来的信息。

  1、腾讯风铃可自助快速生成微信APP

  腾讯风铃的最大卖点就是通过各种模块的选择快速的生成属于企业或者个人自己的微信APP,笔者在之前的文章曾经提过,随着微信5.0的到来,服务号每月只能推送一条后,企业将只能通过微网站的方式来配合自定义回复接口为用户提供服务,图中可以看出风铃提供了16种不同功能的模块,包括抽奖、社交、图文、留言、报名、lbs、地图、电话、视频、客服、欢迎语、兑换、调查、会员卡、优惠券等,可以说功能齐全,让笔者不禁想到当年火爆的自助建站,完全依靠选择功能,直接生成企业网站,这样的方法在微信APP中同样适用。生成后的微信APP网站将采用两种方式展示一种是通过自定义菜单,即后期对于优质的品牌企业会开放自定义菜单功能,让企业可以更好的用好风铃。对于少量不符合的企业则使用通过自定义回复“关键词”的方式和网站关联。

  2、腾讯风铃提醒微信运营加强互动

  可以很明显的看到,腾讯风铃在加强企业对微信的互动运营的重视,提供了多种活动发起及抽奖方式,包括大转盘、报名、找茬、优惠券、团购等。从系统中开始引导企业要多通过活动来吸引用户的关注,而不是以往的通过推送广告信息来干扰用户,得到用户的注意,从微信公众号的运营来看,笔者一直呼吁要重视微信的活动策划,包括小米、艺龙等互联网企业就是通过各种结合微博、微信及线下的联合推广活动获取活跃的微信用的,据悉小米在米粉节期间三天参与活动的互动总数突破400万。由于在微信5.0中服务号会被限制每月推送一条,所以持续的策划发布活动就更为重要。另外笔者还惊奇的看见腾讯风铃还提供了微信内手机拨打电话,点击QQ服务的功能,打通了手Q的联系,看来腾讯在这个方面足够开放,全面满足企业的各种互动需求。

  3、腾讯风铃打通微信和腾讯微博的结合

  笔者一直提倡双微战略,强调“微博拉新 微信留存”的理念,和众多的互联网业内人士交流都认为微信其实非常适合做老用户的二次转化,但是由于是一对一的精准推送并不适合做前期的炒作和大号推广行为。在腾讯风铃中提倡企业自媒体方式,即企业通过优质的内容运营和腾讯微博打通,让用户可以在访问微信APP网站的时候可以分享到微博和微信群、微信朋友圈,完成社交传播,之前皮皮自媒体运营平台,也是同样思路,打通了包括搜狐新闻客户端、QQ空间、新浪微博、腾讯微博在内的多渠道社交平台,助力企业自媒体运营服务。看来微信5.0会更为重视对企业自媒体的扶持力度,不再出现企业服务号整天发笑话的笑话。

  4、腾讯风铃加速微信电商化进程

  腾讯风铃随着微信5.0的微信安全支付的上线,还提供了移动电商模块的功能,通过系统可以搭建属于企业或个人自己的微信电商平台,通过搭配会员卡、优惠券、抽奖等功能,完成电商企业的微信公众号的推广运营工作。根据演示,企业只需要按照提示选择电商有关的模版,就可以让微信APP网站具备销售购买的功能。目前随着移动电商的高速发展,用户的产品购买渠道已经发生了很大的变化,按照微信5.0强大的扫一扫的变革,产品的条形码扫描将成为新的热点,通过扫描产品的条形码,完成产品的购买搜索,自助购买,或将成为新的购买趋势。而且随着移动电商O2O的逐渐成熟,后期微信上下单,线下体验店提货也将变成现实。随着易迅的成功,腾讯电商无疑会通过微信这一互联网最重的船票,加速商业化进程。同时随着手Q战略清晰,生活服务平台的上线,也必将助力腾讯电商020的战略。

  5、腾讯风铃强调微信行业解决方案

  对于微信来说企业服务是后期的重中之重,按照微信团队的说法,微信公众号是人与企业、人与机器的链接,作为企业来说,行业解决方案是所有企业最看重的,目前众多的企业开始寻求微信上的行业解决方案,笔者所在的公司之前也已经发布皮皮电商平台、皮皮酒店,完成针对电商、酒店、餐饮等行业的解决方案,协助运营包括聚划算、OPPO、创维等知名客户。

  据悉、这次腾讯风铃的重要合作方将是腾讯旗下的各区域地方门户,那么房产无疑是各家地方腾讯站的重要营收来源,所以风铃首先为房地产商将会提供专门的线上选房、全景楼盘展示、楼盘位置查询、活动发布等多方面的功能,全面助力房产商在微信的推广服务工作。

  其次风铃也将为汽车品牌客户提供品牌展示、预约试驾、车型了解、保养提示等功能,虽然在笔者的追问下,透露每套风铃系统是年5万的费用,但是笔者预计后期将会随着品牌客户的广告投放计划做为服务套餐打包出售,预计定制版的价格估计会更高,所以风铃系统明显就不是屌丝能够拥有的,腾讯更看重的是那些有丰厚经济实力的品牌客户,想来这些客户也不会在少数。大渝网不到百人的团队就完成了过亿的收入,风铃的推出无意会加大他们的市场竞争力。

  之前关于微信是否会取代APP的说法,在笔者看来是伪命题:

  首先微信就是一款APP,其次从趋势来看微信是通讯工具,微信公众平台是推广服务解决方案,这些都不是其他APP所能强调的属性,所以在笔者看来微信是APP有益的补充,用户可以通过微信APP了解移动应用的简要功能,进行体验,觉得不错后自然会下载APP使用,而对于企业来说微信APP无疑是传统企业进入移动互联网最廉价的方式,通过类似腾讯风铃这样的微网站系统可以很好的展示企业的形象和风采,并为企业提供各种用户服务便利,助力企业微信的运营。

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2013年 七月

大电商战略:劈斧三问敢不敢停掉淘宝推广

  找个夜深人静也心平气和的时候,建议传统老板拉着电商总监到个偏僻处,喝喝茶,聊聊天,问他三个问题:

  第一,如果停掉淘宝的推广费,咱的网店还能活下去吗?

  第二,如果不是停掉是换掉呢?把给淘宝的推广费换到别的环节,你觉得应该换到哪个环节更好?

  第三,如果非要停掉呢?坚决不投推广费,你觉得你还会不会做电商?还知不知道怎么做?

  为什么要问这三个问题呢?

  因为只有这样问,你才能把他从囚到淘宝笼子里的脑袋逼出来。与其说这是三个问题,不如说这是劈开电商固定思维的三板斧。

  当然,这样问的目的并不是就一定要停掉推广费,我们只是把一个变量推到极限之后,看电商这个函数会产生怎样的变化。

  

大电商战略:劈斧三问敢不敢停掉淘宝推广

 

  如图,若按照50%的毛利计算,15%到20%的推广费是很正常的,传统企业辛辛苦苦一年做到2个亿,4000万给了淘宝,基本是给淘宝打工。

  其他费用基本不可能再减了,只要你做电商,这些成本基本如此,要想带来利润,唯一可以削减的是推广费。

  但是,大家知道,传统电商是流量经济,电商行业最大的问题就是流量成本高昂,毛利低,同质化严重造成忠诚度低,复购率低。对不少电商来讲,只要一停止砸广告,订单马上直线下降。

  做淘宝,推广费居高不下的根本原因是因为这种业态就是一种“吸金业态”!就是最大幅度的“劫取”销售额,表面上,是淘宝提供了平台让消费者买到便宜,本质上,是打劫商户,只不过,这个打劫拥有一个更高明的旗帜:新商业文明。

  所以,若不变换方式,即便商家战略性亏损,也是没有未来的,你长的越大,你被吸的就更多,凡是号召战略性亏损的,都是要你大规模持续投放推广费,但这就是陷阱!淘宝和京东这种平台,可以有战略性亏损,品牌商没有,品牌商只要去了这个平台,目的就是挣钱,去TMD战略性亏损,千万销售额以上,必须追求利润!

  问题是,利润从哪里来?

  要把推广费换到哪里?

  回到第二个问题:若是把推广费换到别的环节,你会换到哪部分?最好的回答是,客户管理部分,也就是CRM。

  为什么?

  我们再回到最根性的问题上,电商最大的意义是什么?是直接面对消费者!当然,直接面对,不见得你可以直接销售,而是拥有了消费者的信息和互动。

  所以,消费者才是你最大的资产,你从淘宝购买流量,要转变为购买流量资产,只有资产是可以升值的,是可以创造价值的,简单的购买流量只是一次性消费。

  你去淘宝的目的不是为了获得销量,而是获得消费者,这才是你做电商的最根本意图。

  许多电商人面对眼花缭乱的各种淘宝工具,往往忘了最初的本意,也忘记了自己的节奏,被淘宝京东没完没了的活动带到阴沟里,仿佛不参加活动就吃了大亏,就失去了未来,如果你连自己的根本都忘了,你觉得自己能有未来吗?

  看看宜家,宜家有相当好的会员管理系统,他们虽然也打广告,但是他们会把打广告吸引来顾客,购买后就发展为会员,管理好这些会员,则在这些人身上就不用再花费广告费来吸引他们。而继续再打的广告,则是为了吸引新顾客。因为顾客池总是会有流失,需要新鲜血液补充,所以广告也不能不打,但是不用像没有会员管理的企业那样打得那么凶。

  电商对传统企业的最大补充就在这里,传统的广告,是很难积累顾客的,当然积累的顾客也是零售商的,品牌商很难得到积累。所以,传统企业每年都要大规模的广告费。

  在淘宝上,电商人虽然口诛笔伐传统营销的浪费,自己却仍然做着浪费的事情,以为知道了消费者从哪里来,买过哪些东西,就是精准营销了,这简直太可笑了,每次大促,花了几百万广告费,带来几万消费者,然后就不管了,接着一轮又一轮的广告,而沉寂的消费数据一直沉睡。

  很多人说韩都衣舍的管理做得好,所以才做的好。其实,最根本的,是韩都衣舍的会员管理做得好,他们有五六百个会员qq群,管理着几十万会员,在互动中,增加了粘性,了解了消费需求,也带来了高价值的自然流量。

  美国一位营销大师提出了“关键客户管理”的概念,也叫战略客户管理。以前企业是统计自己的产品,某个单品销量多少,而不是统计这个消费者买了我多少产品,比如,笔记本卖了多少,手机卖了多少。若是没有客户管理,你要想让买个笔记本的顾客,买你的手机,就要重新营销,这就意味着成本。

  顾客管理对于多品牌、多产品的企业,特别有益,他会让你花费最小的营销代价,就可以完成多品牌多产品之间的跳转。

  所以,顾客才是企业的核心资产,产品成功不代表顾客成功,只有管理顾客成功的企业才会基业长青。

  过去,客户是一批一批被满足的,现在,客户是一个一个被满足。这就是新时代的营销命题,而做到一个一个被满足,就必须依赖顾客管理。

  以前的顾客管理是一个工具,一个数据库,但现在的顾客管理,是一项系统工程,是一个全方位整合营销资源的大系统,从线上到线下,从淘宝到全网的全触点管理,我们成为大电商战略。

  这个系统,真的可以打破淘宝宿命吗?

  大电商战略(一级)

  回到第三个问题:如果现在真的没有推广费,真的全部停掉,你还会做电商吗?这个项目会垮吗?

  善于思考的看官肯定说了,在这个激烈的竞争时代,没有推广费怎么跟对手竞争?人家的广告到处飞,你一点声音都没有,怎么赢?我们要的是占领一席之地,是格局争霸,你只谈利润,眼里只有钱,不要全局,层次太低了。

  刚才已经说过,淘宝的文化属性决定了投入是个无底洞,投入并不会给你带来更优越的江湖地位,在宿命已定的情况下,你要怎样改变?

  当然,假设停掉推广费,也不是真的停掉,而是逼着你去整合资源,搭建从线上到线下,从淘宝到全网的全触点管理体系。

  随着移动互联网的发展,微信、微博、二维码的广泛应用,为企业整合触点提供了基础。移动互联网之所以是对传统互联网的颠覆,就在于其灵动性,通过积分或者串码把所有触电的消费数据累积起来,并且可以更好的洞察消费习惯,更好的与消费者互动。

  那么资源来自哪里?

  你原先积累的每一个消费者,都是你的资产,除了他本身的消费潜力,他还是一个口碑传播的基点;

  企业以及员工的微博及其他社交平台,以及传统的企业公关、活动及其广告,以前,这些东西都是企业市场部或者品牌部在操控,大电商时代,需要打通,企业线上或者线下的每一场活动,都可以累积,包括电视广告;

  线下经销体系的资源、产品包装,每一个包装盒都是一个跟消费者互动的机会;

  这些看似不搭界的消费触点,都可以通过移动互联网链接起来,从而打造一个灵敏的触点管理体系。

  这不是传说,已经有不少传统企业打造了这样一个体系,利用积分策略打通各个平台的CRM,无论是官网,还是天猫商城,每个消费者购买产品后都会得到一些积分,扫描二维码或者串码获得,在消费者得到这些积分的时候,客户信息便积累到中粮的CRM客户池中,所以,消费者无论在哪里买到的商品,都可以集中统一在一个平台上进行管理。

  原来的积分都是从属于淘宝京东等各个平台,数据没有打通,品牌商可操作的空间有限,但是现在不一样了,积分策略其实是解放了附着在商品上的消费信息元,通过大数据分析,这些信息元便成为品牌商的二次营销工具。

  

大电商战略:劈斧三问敢不敢停掉淘宝推广

 

  图二:打通电商平台数据。

  

大电商战略:劈斧三问敢不敢停掉淘宝推广

 

  图三:积分体系图。

  这个体系还可以做进一步的畅想,如图,中粮为典型的快消品,每年约600亿次接触消费者,但在传统营销模式下却没有形成会员粘性,只能依靠持续的广告唤起记忆。

  如果能将600亿次接触消费者的转化为招募会员的机会,在每个产品上使用一个二维码,消费者每接触一次,可以扫描二维码获得积分,不管中粮的任何产品,都可以获得。这样消费者就会不自觉的寻找中粮的产品,从而让对一个品牌的好感转化到更多的品牌上。

  虽然只是畅想,但其实为解决传统企业长期以来做电商面临的O2O难题提供了思路,想关联,又怕冲突。现在不用了,不管哪个渠道卖出去的,只要是自己的产品,都可以统一管理会员。以前讲究全网营销,淘宝成交,现在讲究甭管哪儿营销,甭管哪儿成交,数据都在你手。

  

大电商战略:劈斧三问敢不敢停掉淘宝推广

 

  图四:会员招募设想。

  

大电商战略:劈斧三问敢不敢停掉淘宝推广

 

  图五:反向O2O示例。

  

大电商战略:劈斧三问敢不敢停掉淘宝推广

 

  图六:线上线下一体化。

  这种思维才真正打开了电商的格局,充分利用了资源,从原来的“开店——推广——成交”模式,改成了对消费者的Touch point管理。

  花钱买流量的事儿,谁不会办?顶多就是个效率高低的问题,练上几遍,只要智商正常,都没问题。问题是,你怎么把流量变成资产?

  把“捐”给淘宝的钱,用在内功上,用在改善顾客管理上,用在搭建系统上(比如自动客户系统),用在挖掘消费需求上,对于大多数品牌,若以年计算,没有80%的客户回头率,你都不叫品牌,你都没做好电商,你都在亏钱,你就不是合格的电商人!

  可以说,大电商是一个革命性的体系,拥有了自己的大电商体系,你就不需太依赖淘宝,彻底摆脱了传统电商的宿命。

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2013年 七月

百度公布第二季度财报:移动营收占比超10%

    北京时间7月25日凌晨消息,百度(113.37,3.53,3.21%)(Nasdaq:BIDU)今天发布了截至6月30日的2013财年第二季度未经审计财报。报告显示,百度第二季度总营收为人民币75.61亿元(约合12.32亿美元),同比增长38.6%;第二季度净利润为人民币26.44亿元(约合4.308亿美元),同比下滑4.5%。

  主要业绩:

  -百度第二季度总营收为人民币75.61亿元(约合12.32亿美元),同比增长38.6%;

  -百度第二季度运营利润为人民币29.04亿元(约合4.731亿美元),同比增长3.2%;

  -百度第二季度净利润为人民币26.44亿元(约合4.308亿美元),同比下滑4.5%;

  -百度第二季度每股美国存托凭证摊薄收益为人民币7.52元(约合1.22美元);不计入股权奖励支出(不按照美国通用会计准则),百度第二季度每股美国存托凭证摊薄收益为人民币7.75元(约合1.26美元)。2010年5月12日,百度将其美国存托凭证所代表的普通股比率从

  每股美国存托凭证代表1股普通股分拆为每10股美国存托凭证代表1股普通股。分拆之后,百度美国存托凭证股价变为此前的1/10。

  百度董事会主席兼首席执行官李彦宏表示:“我们在第二季度中取得了稳固的进展,活跃网络营销客户数量增加5.8万家,创下历史纪录。移动平台的采用率获得了增长动量,移动商业化程度有所提供。在这一季度中,移动业务营收在公司总营收中所占比例首次超过了10%。”

  李彦宏还表示:“我们最近进行的投资已经进一步增强了百度在关键性的战略领域中所占据的地位,如搜索、LBS、应用发布和在线视频等。我们领先市场的技术、创新的新产品和无与伦比的客户价值主张将令我们继续处于中国互联网市场的中心。”

  百度首席财务官李昕晢则表示:“我们在关键的投资领域中取得了明显的进展,这令我们深感鼓舞。我们将继续积极开展投资活动,并继续致力于为公司股东建设长期价值。”

  财务分析:

  百度第二季度总营收为人民币75.61亿元(约合12.32亿美元),同比增长38.6%。

  百度第二季度网络营销营收为人民币75.39亿元(约合12.28亿美元),同比增长38.3%。百度第二季度活跃网络营销客户数量约为46.8万家,同比增长33.0%,比上一季度增长14.1%。百度第二季度来自每家网络营销客户的平均营收约为人民币1.61万元(约合2623美元),

  比去年同期增长3.9%,比上一季度增长11.0%。

  百度第二季度流量获取成本(TAC)为人民币8.800亿元(约合1.434亿美元),在总营收中所占比例为11.6%,去年同期为8.3%,上一季度为10.2%。百度流量获取成本的增长,主要反映了上下文广告贡献的增长,以及通过百度网络进行的hao123促销活动。

  百度第二季度带宽成本为人民币4.573亿元(约合7450万美元),在总营收中所占比例为6.0%,去年同期为4.4%;折旧成本为人民币3.570亿元(约合5820万美元),在总营收中所占比例为4.7%,去年同期为4.5%。百度宽带成本和折旧成本的同比增长,主要由于网络基础设施容量增长。

  百度第二季度内容成本为人民币1.507亿美元(约合2450万美元),在总营收中所占比例为2.0%,去年同期为0.6%,上一季度为1.6%。百度内容成本的同比增长,主要由于计入了旗下爱奇艺部门的内容成本。

  百度第二季度销售、总务和行政支出为人民币10.78亿元(约合1.757亿美元),同比增长83.5%,主要来自于产品促销相关支出。

  百度第二季度研发支出为人民币9.418亿元(约合1.534亿美元),同比增长72.6%,主要由于研发员工的人数增加。

  百度第二季度股权奖励支出为人民币8330万元(约合1360万美元),去年同期为人民币5390万元,上一季度为人民币1.109亿美元。

  百度第二季度运营利润为人民币29.04亿元(约合4.731亿美元),同比增长3.2%。不计入股权奖励相关支出(不按照美国通用会计准则),百度第二季度运营利润为人民币29.87亿元(约合4.867亿美元),同比增长4.1%。

  百度第二季度所得税支出为人民币5.132亿元(约合8360万美元),去年同期为人民币2.354亿元。百度第二季度有效税率为16.3%,去年同期为7.9%,上一季度为16.2%。

  百度第二季度净利润为人民币26.44亿元(约合4.308亿美元),同比下滑4.5%。百度第二季度每股美国存托凭证基本和摊薄收益分别为人民币7.52元(约合1.23美元)和人民币7.52元(约合1.22美元)。

  不计入股权奖励支出(不按照美国通用会计准则),百度第二季度净利润为人民币27.27亿元(约合4.444亿美元),同比下滑3.4%。不计入股权奖励支出(不按照美国通用会计准则),百度第二季度每股美国存托凭证基本和摊薄收益分别为人民币7.76元(约合1.26美元)和人民币7.75元(约合1.26美元)。

  2010年5月12日,百度将其美国存托凭证所代表的普通股比率从每股美国存托凭证代表1股普通股分拆为每10股美国存托凭证代表1股普通股。分拆之后,百度美国存托凭证股价变为此前的1/10。

  截至2013年6月30日,百度持有的现金、现金等价物和短期投资总值为人民币340.69亿元(约合55.51亿美元)。百度第二季度净运营现金流和资本支出分别为人民币32.05亿元(约合5.222亿美元)和人民币5.478亿元(约合8930万美元)。

  不计入利息、税费、折旧、摊销、其它非运营利润以及股权奖励支出(不按照美国通用会计准则),百度第二季度调整后净利润为人民币34.77亿元(约合5.665亿美元),同比增长8.4%。

  注:本财报中人民币与美元的换算汇率为每美元兑人民币6.1374元。

  业绩展望:

  百度预计2013财年第三季度总营收为人民币87.30亿元(约合14.22亿美元)到人民币89.60亿元(约合14.60亿美元),同比增长39.7%到43.3%。百度对第三季度业绩的预测只代表当前和初步的观点,今后可能有所调整。

  电话会议:

  财报发布后,百度将于美国东部时间7月24日20:00(北京时间7月25日8:00)召开电话会议。百度管理层将出席电话会议,解读财报要点,并回答分析师和投资者的提问。要收听百度电话会议,美国投资者可拨打电话+1-845-675-0437,英国投资者可拨打电话+44-203-059-8139,中国香港投资者可拨打电话+852-2475-0994,密码均为16916370。

  美国东部时间7月31日(北京时间8月1日)之前,国际投资者可拨打电话+61-2-8199-0299,收听百度电话会议录音,密码为16916370。除此之外,投资者还可以访问百度网站的投资者关系频道ir.baidu.com,收听电话会议网络直播和录音。