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07

2013年 八月

电商竞争新格局:平台+App软件+O2O

  最近,国内电子商务行业貌似波澜不惊,没有发生大规模的遭遇战,其实正暗流汹涌,发展模式正在发生蜕变。

  首先,阿里和新浪微博即将联手合作的“微博淘宝版”

  客观地看,阿里下了一步好棋。电子商务销售的是长尾产品,而长尾产品最大的问题是长尾营销,需要细微而澎湃的流量。微博的开放性和大V带来的从众效应,让长尾营销可以成立。阿里入股新浪微博,由此获得了一定的独占性,阿里的很多广告投放找到了出口。而阿里入股时机选择了新浪微博高估值蒸发和失去自信的时刻,阿里可以说拣了便宜。

  从长期看,淘品牌正处于困难期,而新浪微博被公认为有利于网商以较低廉的流量成本培育网络品牌。如果阿里和新浪微博形成协同效应,那么中小企业选择阿里为第一电商平台的格局就会进一步强化。但阿里和新浪微博两个团队融合是一件充满挑战的事情。新浪微博团队多少有些高富帅,而淘品牌偏向于草根文化。阿里也具有一定的草根色彩。阿里入股后,新浪团队饭补涨了一点。说明阿里对两个团队融合的问题有一定认识。但阿里和新浪微博的融合,远远不像微信5.0由腾讯一个团队完成那么流畅。

  今天第一次使用微信5.0,感觉用户体验非常棒。这才是大公司产品的升级水准。自从“中国好声音”横空出世,越来越多的大企业开始重视用户体验。“微博淘宝版”如果不能带来全新的用户体验就是失败。因此,看上去非常有利的事情,实际上需要阿里和新浪微博付出百分百的努力,才能化梦想为现实。

  其次,阿里封杀腾讯的第三方微信应用,这对电商行业可能产生深远的影响

  阿里最近风头正劲,但绝对不应该得罪腾讯,后果非常严重。尽管有易讯的因素,但阿里强硬的做法可能导致京东和腾讯达成战略协同,共同遏制阿里。

  原因之一是京东商城在技术和服务上和阿里有约5年的差距,但京东商城急于拓展开放平台;

  原因之二是腾讯在游戏和广告收入增长空间有限,在电子商务进行布局的决心越来越坚定,而微信是腾讯手中的王牌。

  如果说微博是一种“顶层信息结构”,有利于品牌作大范围传播,微信就是一种“底层信息结构”。用户在微信中作“不设防”的交流,这种原生态的信息最接近用户的真实需求。但腾讯的苦恼在于,没有形成强大的电商平台,这意味着微信商业化和变现存在难题。新浪微博+阿里的协同效应会让腾讯和更多的互联网企业感到威胁。腾讯+京东商城并不是一个绝对的范式,而是大型互联网企业必然走向战略协同。电子商务的特点是,大企业竞争靠战略协同,中小企业靠本色营销。腾讯也可能选择其他强势的合作伙伴,但除了京东商城,还有谁更合适和更匹配呢?

  第三,平台+App软件是国内电子商务的竞争范式

  电商研究者容易忽略一点是,国内电子商务是发展中国家的电子商务,这就意味着长尾产品实际上同质化非常严重。而作为长尾产品的补充就一定是长尾服务,这要由移动App软件来完成其历史任务。老杳在他的文章《中国手机产业将迎来黄金十年》中提出,中国移动手机产业链极为发达,而不像PC产业链主要集中在台湾。上千家手机集成商和上万家手机零配件供应商形成的产业链,会反向推动App软件的大规模应用。

  关于发展中国家的电子商务,这里还要补充两句。上个周末本来想买三星galaxy s4,在手机达人阿弄的建议下,最终用1899元买了5寸4核双卡双待的索尼s39h。不客气地说,这款手机秒杀了同等价位的所有国产手机。国产品牌想在产品差异化上玩出段位,真的还需要等待。而依托App软件的服务差异化、体验差异化是电商的不二选择。

  之前,独立电商的平台梦已成泡影,绝大多数独立电商很难形成融支付、数据、服务、平台为一身的生态系统。但独立电商也可能依托更大的平台和App软件满血复活。电子商务不是规模经济和范围经济,而是用户经济和体验经济。用户的时间越来越有限,而选择越来越无限。平台+App软件就像“二鬼拍门”,能够一下子把用户拍晕。而线下商业属于“我家大门常打开”,却只能被动地等待用户上门。

  电子商务的竞争升级已经到了平台+App软件的层面,更准确的说法是,平台+App软件+O2O的全方位的竞争。传统零售的两大法宝是分销和供应链,而电子商务不仅仅继承了这两大法宝,更是从消费者的用户界面开始切入,对用户进行更彻底的截流。电子商务多数的营销预算放在用户体验上,而传统商业的营销多半属于忽悠。这就是根本的差距。

06

2013年 八月

谷歌祭出“机器智能”技术,SEO如今要这么玩才行

  谷歌逐步掌握了用机器智能(machine intelligence)阻止违规者从搜索引擎上获利的方法。随着功能逐步得到改善,SEO专家若想继续自己的生意,就必须学习新的“SEO规则”。

  谷歌迎战SEO

  早在2007年,广告商就找到了从“谷歌系统中获利”的办法:他们的内容总是能显示在搜索结果中最靠前的位置。在过去几年间,谷歌对搜索算法进行了一系列更新,其中包括Panda、Panda 2和Penguin,同时还对Quality Deserved Freshness等现有机制进行更新。此外,谷歌还提高了判断用户搜索使用关键词的难度。

  对于众多SEO专家来说,如复制内容(duplicative content)、关键词堆砌(keyword stuffing)等,谷歌算法的不断更新让它们更难以发挥作用。

  SEO未终结,新玩法在此

  事实并非如此,SEO的重要性一如既往。鉴于谷歌对算法做出的最新调整,SEO专家现在必须深入理解一家网站可能遭谷歌处罚的各种原因,同时找到解决或完全避免这些问题的最佳方案。谷歌打击和取缔违规者的内容,对网页内容制作者而言是一个难得的机遇。

  SEO专家现在必须专注的是:简洁、结构良好的网站架构;页面实用;趣味性内容;无隐藏内容;移动体验和数据标记。

06

2013年 八月

移动入口下游的中小企业,如何占位?

  当百度征服91无线,当阿里投资新浪微博,当腾讯推出炙手可热的微信时,移动互联网世界已经三足鼎立,无论并购也好,拼爹也罢,他们的风头把整个移动互联搞的乌烟瘴气。还好,养活了一批报道他们的媒体和自媒体人。他们想方设法抢占移动互联网入口,设立App下载商店搭建App发布平台,搭建起自己的营销产业链。中小型企业虽然碍于资金和技术门槛无法效仿,但也在积极寻找适合自己的移动互联布局方案。

  一些技术和资金实力雄厚的企业应用服务商嗅到了中小型企业布局移动互联的迫切需求和移动营销商机,开发出便捷的移动应用解决方案和整合移动营销推广服务,打造移动营销的生态链,帮助中小企业试水移动互联网,提升移动营销的能力。

  App是用户进入移动互联网的重要入口,为企业提供了展示产品讯息和品牌形象的精准渠道,对企业营销的意义重大,是移动营销链条开端。但中小企业独自App开发的能力有限,移动互联的尝试曾一度受限。现在市场出现了App快速开发解决方案,通过模版化开发为中小型企业定制App,解决了这一难题。

  第三方App快速开发企业移动应用解决方案满足不同行业企业的多元需求,为客户关系管理和移动营销提供了快捷优质的解决方案,极大降低了App的开发费用和周期,成为企业级App应用的最佳解决方案,帮助企业顺利进入移动营销生态链的第一环。

  公司2010年开始研发app,从传统的app到快速发布平台,到个性化定制。最显著的成果是周期短,成本低。在与企业级app相比我们的确有很大的优势,也得到了客户的认可。我们的策略是APP营销,然而在营销过程中发现一个问题,我们没有渠道。自建渠道成本大,而且效果不一定好。移动互联网的不确定因素仍然较多。将资源继续留在相对较为平稳、可控的传统互联网是这部分企业目前一段时间内的主要经营思路。

  移动入口下游的中小企业,如何占位?

  现在巨头控制的主干渠道的不稳定,和它比较起来碎片化渠道的营销不一定效果不好。换个方式也就是说,在巨头们控制的入口还没有转身之前,我们是有机会发掘一些新的渠道。这是其一。

  其二,继续优化app交互和ui界面。把产品做好,持续优化,不停手。

  我拿暴风影音做个例子。可能就因为其它都不懂,只懂这个,暴风才有今天。始料未及。近三年,不是优酷也不是奇艺、腾讯,而是暴风在中国在线视频业增长最快。而且是以最小的成本,它没钱烧,连续三年盈利。视频业集中了中国互联网所有的亢奋元素。钱多、爹多、并购多、血拼多、口水多。若艾瑞数据靠谱,暴风日活跃用户3100万,连续两个季度居第二仅次于优酷,那暴风给这个行业带来了“第三种发展模式”。

  其三,继续做平台

  你一直做app是没有人玩的,因为你会的别人也会,唯有做平台,别人做的app和你的平台结合,才能创造价值。再说,有了平台和你合作的app项目的用户信息你都会掌握,这样项目粘项目,得到的结果就是用户的增加。在这里说说微信5.0,其实这是一种倒退和妥协的产品,一些人总在期盼微信5.0 其实微信是做的B端,做的用户,不做营销。对于中小企业来说目前的重要是储蓄用户,沉淀自己。哪天台风来了,自己被吹上天了也说不定。

  继续说正题,对于中小企业来说独立应对移动营销挑战的压力巨大,这不是片刻就能解决的难题。中小型企业不妨换换思路,试试“借鸡生蛋”,借助第三方移动营销生态链实现移动互联布局。这样,企业才能在移动互联时代的竞争中尽早起步,积极借力参与移动营销竞争,最大化整体营销效果,实现自身长远发展。

05

2013年 八月

植物大战僵尸2激怒中国消费者

  官方中文版《植物大战僵尸2》自7月31日登录中国后,迅速成为了App store免费榜第一,但仅仅几天时间,这款游戏的评价已经由5星下滑至2.5星,据业内人士透露,该游戏在本地化过程中不仅恶意提高难度,收费内容和价格较英文版都有不同程度的提高,由此引发了中国消费者的恶评。

  据悉,《植物大战僵尸2——奇妙时空之旅》是植物大战是《植物大战僵尸》这款风靡全球的单机游戏的正统续作,早在上个月10号,这款游戏就已经率先登录了新西兰和澳大利亚市场,凭借国内各类游戏“工具”及汉化小组的帮助,大多数中国消费者已同步感受到了这款游戏。

  而上海宝开团队负责本地化制作的中文版《植物大战僵尸2》原定于7月18日正式登录中国市场,但因未知原因延期,直至7月31日才迟登录中国App store,并在仅仅7个小时后迅速拿下App store免费榜第一的位置。

  但这款游戏随即引发了中国消费者的愤怒,据业内人士透露,“本地化”的《植物大战僵尸2》并非简单汉化,而是通过加大游戏难度,减少免费玩家可获得的游戏体验等方式逼迫中国消费者迅速消费。

  原版消耗1000金币即可购买(随购买数量价格递增)的能量豆被限制为只能通过付费(钻石)购买,且能量豆的数量由3格减少到了2格;原版通过部分关卡即可获得的植物被改为通过获取拼图(或天价金币)的方式获得;在原版中可消耗金币实现的触控能力也被修改成为了付费项目……

  总之,一款在国外完全不需要付费亦能获得良好游戏体验的经典游戏,在中国被改造为了一款不付费根本无法进行正常游戏的“平行作品”。有媒体称,原版游戏中仅有的6种付费植物只需108元人民币即可全部解锁,而“本地化”后,8种通过钻石解锁的植物的总价就高达256元人民币。

  中国消费者们随即自发的组织起来对App store上的中文版《植物大战僵尸2》进行了恶评,大量1星评价迅速将这款游戏的总体评价拉低,截至发稿时间止,这款游戏的评价已经由5星下滑至2.5星,并仍在不断下调,成为免费版及畅销榜前30名中评分最低的游戏。

  有业内人士分析,上海宝开急功近利的行为不仅伤害了中国消费者,也会引起母公司EA的重视。

  在此之前,上海宝开凭借强大的吸金能力(内部前三)倍获EA总部的认可,不仅未像其他地区一样将上海宝开并入中国EA moblie,甚至有内部人士称,“EA在接手PopCap(宝开)后对全球各个公司都进行了裁员,但上海的比例甚至小于《植物大战僵尸2》的真正制作方西雅图团队”。

  就在上个月,EA moblie将位于北京的分公司裁撤,总经理李天健已离职,只保留了部分发行部门、财务及法务人员,而因为《长城版植物大战僵尸》获利颇丰的上海宝开相对安然无恙,或许这才是上海宝开不惜惹怒中国消费者的原因。

05

2013年 八月

五年后移动电商会拿下半壁江山

  百度新闻:老黄,过去十年中国电商的复合增长率超过100%,去年市场规模已经超过1.2万亿元,你认为五年后,这个规模能有多大?

  黄若:我个人的判断是电商高速增长的时代已基本临近尾声,未来将过渡到每年增长40%左右。

  过去十年100%的增长率是不可持续的。首先,中国宏观经济的增速在逐步放缓,对电商行业会有直接影响;其次是人口红利的逐渐消失,中国目前在网上购物的人群大概有4亿(CNNIC最新数据是2.71亿),未来很难有爆发式的增长。淘宝近两三年里来自C2C的收入增速已在放缓,主要是靠天猫(B2C)的增长拉动整体增长。

  百度新闻:具备渠道优势的传统零售卖场进军电商还没有很好的案例,这些传统企业为什么打不过京东等新兴互联网公司?

  黄若:我觉得最主要的原因就是传统企业对于互联网太不了解,原有的优势根本无法发挥出来。

  传统企业对于用户网上购物习惯不了解,靠收购聚拢的人才又没有得到很好的任用。比如国美收购了库巴,但原有的电商人才得不到重用,基本都流失掉了,很可惜。

  很多电商创业公司已经有先发优势,传统企业如果利用资金优势收购,再加以整合,可以达到1加1大于2的效果。现在很多传统企业利用收购快速进入电商领域,这是觉醒的开始。

  百度新闻:你此前多次谈到看好传统企业进军电商,并认为这部分企业将成为未来电商的重要一极。那么,这些企业的线下业务将会受到猛烈冲击吗?

  黄若:现在的局面是用户已经在往线上转移,这是扭转不了的大势。

  传统企业不是该不该进入电商行业的问题,而是怎么进的问题,因为你不进就很难留住用户。至于企业的内部竞争,倒是其次。

  百度新闻:你上周谈到在B2C电商里看好买卖模式,而目前中国的现状是平台模式大行其道,未来五年B2C市场还会是平台模式的天下吗?

  黄若:过去十年,不管是线上还是线下,都是平台模式独霸天下。但我个人认为这个趋势不会持久,今后买卖模式的市场份额将会增长。

  平台模式的快速发展主要是得益于中国经济的高速发展,但平台模式有致命缺点。首先,平台模式是反规模效应的,依靠的是蚂蚁雄兵模式,但100个卖家每人采购100条裤子的平均成本肯定远远高于沃尔玛一次性采购1万件。其次,平台模式无法提供持续的购物体验,你每一次购物都可能面对不同的卖家。

  买卖模式更关注供应链优化,赚效率的钱,平台模式将逐渐让位于买卖模式,越是发达国家,平台模式越没有发展空间。

  以京东为代表的买卖模式近十年来持续亏损的主要原因是过度依赖市场营销、一味的价格战、运营效率低下。

  百度新闻:在美国,资本市场更看好亚马逊这样的B2C市场,eBay明显被甩开。但在中国,淘宝所代表的C2C一直占据主导地位,为什么会出现这么大的反差?

  黄若:首要原因还是宏观经济的影响,淘宝这种模式按我的观点就是一种“网上商业房地产”。

  过去十年经济高速发展时期,中国最赚钱的就是商业房地产,换到网上就是谁掌握流量入口谁赚钱。淘宝就是电商行业最大的入口。

  第二个原因,中国的线下连锁非常不完善,很多二三线城市并没有完整的连锁业态,管理水平不高,更不用说做线上零售。而在美国,连锁业态非常完善,给沃尔玛等大超市清洗工装就能催生一个连锁公司。

  第三个原因,税收体系的不同。中国的绝大多数C店店主不需要交税,而美国实行的是收入申报制度,税收监管很严。这决定了B店经营成本会高于C店。 但需要强调的是,淘宝与eBay模式区别很大,淘宝二手的销售收入还不到1%,很多店家穿的是C店的衣服,做的却是B店的生意。

  未来淘宝也不会成为eBay那样主要做二手物品交易和拍卖,因为买卖二手的生意在中国很难做,人与人的信任度太低,中国人的购物观念也不大可能接受二手。

  百度新闻:淘宝这个典型的C2C平台未来五年会彻底沦为天猫的导流渠道吗?

  黄若:从商业角度来说,实现利益最大化无可厚非,阿里巴巴如何安排流量是公司行为,只要他们明确搜索排名规则,C店卖家认可就可以。

  整个阿里巴巴体系除了支付宝,天猫的价值最大,把流量导到天猫做大交易额符合阿里巴巴的整体利益,对上市有好处。

  目前淘宝最大的威胁有两个。一个是在移动端,用户往移动端迁移的趋势很明显,如何留住原有店家和用户,是个大难题。其次是传统零售企业,很多人都说传统企业看不懂电商,但不代表他们一直看不懂,传统企业迟早有一天会看懂电商,他们有一群懂得中国商业规则的人,后发力量是很惊人的。

  百度新闻:你怎么看聚划算和中国的团购行业?

  黄若:聚划算是一个成功的团购平台。

  但团购是一个没有内在商业逻辑的产业,目标用户不明确,获取用户成本极高,而且没有一个聚焦点,你推荐给朋友的特惠商品等他去看的时候很可能已经下线了。而聚划算依托淘宝,做淘宝系统内卖家的产品展销,是不同于其他团购网站的思路。

  团购网站都在花大价钱获取流量,价格战一直不休,用户粘性极差,这个行业现在只有做入口的公司赚钱。相比团购,我个人更看好垂直电商,因为垂直电商目标用户更明确。

  百度新闻:你预计未来五年移动电商的市场规模能有多大?在整体电商市场中能占多大比例?

  黄若:我个人非常看好移动电商。

  因为用户就在移动端,而且未来会越来越多。这要求电商企业必须从移动端角度考虑未来的产品。PC端是search主导,到了移动端就是push。现在很多电商企业做移动端产品还是用PC端的思维在开发,很多工程师都是做PC产品的,难以摆脱思维定势。

  在移动端,淘宝不可能继续维持统治地位,就像谷歌颠覆微软统治地位,Facebook颠覆谷歌统治地位一样,这是历史大势。我个人很看好微信在移动电商的发展,因为这是一款完全适应移动互联网的产品,与电商结合会爆发很大的生命力。PC端购买转化率很低(1%-1.5%),如果微信做得好,很有可能提高转化率。 至于五年后移动电商能发展到多大规模,我觉得至少是五五开,能占到整个电商市场份额的一半。

  百度新闻:对于有志于在电商领域创业的年轻人,你有什么建议?

  黄若:过去几年我遇到过很多在电商创业的年轻人,也很有感触。

  如果要提到建议,我觉得有两点。首先就是一开始不要贪大,不要一开始就想着要做马云第二。在一个已知范围内做到更好就已经很好。即使改变世界,一开始也只需要一个支点。

  另外,从投资人角度来看,光有创意是远远不够的,需要找到创意与现实的连接点。现在比过去有更多的机会,资本与市场结合更快,监管环境也变得轻松。这些都为年轻人提供了很多创业机会。

  电商领域,特别是移动电商领域,还有很多机会,这是个新的市场,充满underserved(服务水平低下的),比如移动端安全支付问题,就一直没有得到很好解决,这是因为现在很多公司还是以PC端的思维在做,需要新进入者利用自己的智慧去解决。